REPRESENTASI PERAN GENDER (GENDER ROLES) DALAM IKLAN ALFAMART X GO-PAY #KEBAHAGIAANKECIL UNTUK KITA SEMUA DI YOUTUBE

Abstract

Iklan telah memberikan pengaruh mengenai cara berpikir seseorang mengenai fungsi dan peran gender yang dibedakan atas maskulinitas dan feminitas. Iklan Alfamart x Go-Pay #Kebahagiaankecil Untuk Kita Semua muncul dengan menggambarkan bahwa peran gender merupakan konstruksi sosial yang dapat berubah berdasarkan keadaan, waktu, dan tempat dapat sewaktu-waktu berubah. Peran gender yang direpresentasikan oleh iklan ini menarik untuk diteliti dengan mengetahui bagaimana representasi peran gender (gender roles) yang ada dalam iklan Alfamart x Go-Pay tersebut. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ialah analisis semiotika John Fiske melalui tiga level tingkatan yaitu realitas, representasi, dan ideologi. Penelitian ini menggunakan teori peran gender. Hasil penelitian dalam iklan menunjukkan bahwa adanya penggambaran konsep maskulinitas baru dengan menampilkan sosok laki-laki yang kurus dan berambut panjang serta sebagai sosok yang kuat, tegar dan lembut dengan mengadopsi nilai-nilai feminin seperti memperlihatkan laki-laki dalam ruang lingkup domestik. Namun, iklan ini masih memunculkan ideologi patriarki dengan menampilkan beberapa adegan mengenai stereotip yang melekat pada perempuan serta tanggung jawab laki-laki dalam ranah publik.