Representasi Kecantikan Tandingan dalam Iklan Nivea #Extracare For Extra Women di Youtube

Abstract

Iklan merupakan media massa yang sangat efektif mempengaruhi pola pikir dan perilaku penonton. Perempuan sering kali dijadikan komoditas utama dalam mengomunikasi suatu produk kecantikan. Oleh kerena itu, penelitian ini bertujuan mengetahui makna sebenarnya (realitas) dibalik bentuk kecantikan tandingan dalam iklan #ExtraCare for Extra Women. Peneliti menggunakan analisis semiotika John Fiske, serta metode dokumentasi dan studi pustaka sebagai teknik pengumpulan data dalam penelitian kualitatif ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mitos kecantikan mengakibatkan maraknya komodifikasi perempuan dalam iklan. Maka Nivea memilih gaya periklanan yang mendukung resistensi kaum marginal untuk mendapatkan simpati penonton. Perempuan dengan kecantikan alternatif dikomodifikasi untuk menciptakan pangsa pasar Nivea yang lebih luas. Sementara, resistensi mitos kecantikan berupa gagasan atau konsep kecantikan tandingan, yang terdiri dari ideologi feminitas baru dan kritik atas marginalisasi perempuan difabel. Feminitas tradisional yang melekatkan perempuan cantik dengan ciri feminin, bertubuh langsing, dan berambut panjang berubah menjadi dapat berpenampilan maskulin, bertubuh gemuk, dan berambut panjang. Serta, kritik terhadap marginalisasi perempuan difabel ditunjukkan dengan penyandang tuli mampu menjadi seorang motivator dan membangun keluarga.